La marque, c’est nous

C’était la devise des Kufferath depuis des décennies. Jusqu’à ce que la seule combinaison du nom de famille et de l’emplacement ne suffise plus. Et que GKD devienne une marque de renommée internationale.

« Kufferath », c’est clair. Et comme ils sont deux et qu’ils sont frères, un nom s’impose : « Gebr. Kufferath », Kufferath frères. Dans les années 1920, les gens ne sont pas très créatifs. Dans la ville voisine de Bonn, un certain Hans Riegel fonde une entreprise de production de confiseries, et comment l’appelle-t-il ? Haribo, pour Hans Riegel Bonn. Le fabricant de produits laitiers Ehrmann crée son entreprise et lui donne son nom. Le constructeur de machines Trumpf adopte la même approche. Et lorsque les constructeurs de moteurs Daimler et Benz s’associent en 1926, comment se baptisent-ils ? Vous avez deviné !

Dans les grandes villes, on voit déjà les enseignes lumineuses de Martini, Melitta, Nivea ou Persil. On apprend à mettre en scène les produits et à les charger d’émotions. Mais une entreprise en tant que marque ? On n’en est pas encore là en 1925, lorsque la société Gebr. Kufferath est créée. Il existe déjà une entreprise baptisée « Andreas Kufferath », un nom similaire, et Josef a précédemment exercé son activité sous la raison sociale de « Feld & Kufferath ». Cela risque donc d’engendrer une certaine confusion, ce qui ne semble pas déranger les fondateurs de la nouvelle entreprise. Voilà pourquoi : Gebr. Kufferath Metallweberei, dans le sous-titre « Mariaweiler b. Düren Rhld ». C’est la raison sociale que l’on retrouve sur de nombreux documents au cours des premières années. Simple et clair, noir sur blanc. À l’époque, une marque d’entreprise est synonyme de nom et d’origine.

Cinq ans seulement après sa création, Josef Kufferath lance pour la première fois une marque de produits. Il fait breveter une prothèse dentaire composée d’une toile tissée en acier inoxydable, et baptise le produit TELA, un nom facile à mémoriser. Ce n’est certainement pas le nom TELA qui est à l’origine de l’échec du produit. Les gens n’aiment tout simplement pas avoir une toile tissée métallique dans la bouche. Cela n’empêche toutefois pas l’entreprise, à partir de ce moment-là, de penser de plus en plus en termes de catégories de marques. Le nom de la société Gebr. Kufferath ne tarde pas à apparaître dans une police de caractères cursive contemporaine, le plus souvent en bleu et légèrement inclinée. À côté, un bonhomme dessiné à partir des lettres G et K, probablement inspiré lui aussi de marques connues. Il ne faudra pas attendre longtemps avant qu’on lui attribue en interne un nom qui perdurera pendant des décennies. Le « bonhomme Jupp », dérivé du surnom affectueux donné au fondateur de l’entreprise Josef Kufferath, est désormais présent sur les documents et les fiches produits. Il devient ainsi pour la première fois un logo « authentique » depuis la création de l’entreprise et ajoute un élément graphique au nom Gebr. Kufferath utilisé seul jusqu’alors. Dans les années 1950, il est bien visible lors des salons et plus tard, il orne même le château d’eau de Mariaweiler. La valeur ajoutée d’une marque composée d’un mot et d’un élément graphique est ainsi décelée très tôt et le premier logo facile à mémoriser voit le jour. Aujourd’hui, seul un bronze dans le hall du siège social à Düren rappelle le bonhomme Jupp. L’histoire de la marque se poursuit plus tard …

Un deuxième nom de produit, qui désigne également un tout nouveau segment de produits à la fin des années 1940, a plus de succès que TELA : ALUTHERM. La toile tissée en aluminium anodisé sert à habiller les radiateurs des bâtiments publics et des hôtels, la demande est forte en cette période de boom de la construction. Le récepteur mondial développé par Grundig, qui est lui aussi un succès commercial, est également conçu avec de la toile tissée ALUTHERM. L’entreprise cherche de nouveaux moyens pour attirer l’attention sur ce nouveau type de produit et les trouve dans les salons qui reprennent après la guerre, en particulier le salon international de la quincaillerie à Cologne.

De plus en plus de produits reçoivent désormais des noms faciles à retenir (des marques déposées comme MONOPLAN, ROTBAND, MICRODUR, DUOFIL, KUPLA ou plus tard POROMETRIC, MEDIAMESH, CONDUCTO, VACUBELT, BLUEBACKER) et l’entreprise GKD est une habituée des salons comme Ifat, Techtextil ou Filtech. Les stands d’exposition, qui n’étaient que des lieux impersonnels pour discuter, deviennent au fil du temps des univers de marques de plus en plus élaborés.

Plus l’activité se développe à l’échelle mondiale, plus on s’aperçoit finalement que les noms sont bien plus que de simples mots. Dans certains endroits, non seulement le nom Gebr. Kufferath n’évoque rien mais, en plus, il ne se prononce pas facilement dans toutes les langues. En conséquence, dans le cadre d’une internationalisation de plus en plus importante, GKD est inscrite en 1997 au registre des marques de la République fédérale d’Allemagne en tant que marque verbale et figurative, y compris la représentation en losange du logo, aujourd’hui largement connue. GKD, l’abréviation de Gebr. Kufferath Düren, n’est donc pas seulement le nouveau nom de l’entreprise à partir de cette date. Dans un nouveau logo, il fait sa première apparition impressionnante en tant que marque internationale. Et ce, sous la forme d’un dessin audacieux et épuré des trois lettres, encadré par une ligne de contour dynamique. L’ensemble de ces éléments confère au logo fraîcheur, modernité et concision, tout en soulignant la souveraineté de la marque et de son image.

La communication est ainsi plus facile. Malgré tout, hormis la documentation sur les produits et les salons, GKD s’appuie largement sur la qualité de ses produits et sur son réseau international jusque tardivement dans les années 2000. La marque et le marketing ne commencent à jour un rôle important que lorsque l’entreprise passe du statut de vendeur de produits à celui de fournisseur de solutions. De plus, à partir de 2015, l’accent est mis sur la transformation respectueuse du climat de nombreux secteurs économiques. Le leitmotiv : « des produits et des solutions qui contribuent à un monde plus sain, plus propre et plus sûr ». Il débouche finalement sur la vision « For a healthier, cleaner, safer world », un slogan fort placé à côté du logo, et sur une stratégie de marketing incluant un design d’entreprise unifié, qui donne à l’entreprise une identité visuelle unique et reconnaissable dans le monde entier. Le site web, lancé en 1999, constitue la carte de visite numérique correspondante.

Tradition, innovation et durabilité sont aujourd’hui les valeurs de l’entreprise et constituent les piliers de la communication d’entreprise et de l’identité de la marque. Lara Kufferath décrit la vision et la mission de l’entreprise en ces termes : « mon objectif est de faire évoluer le groupe GKD vers un avenir durable et fort. Nous voulons contribuer à rendre notre monde plus sain, plus propre et plus sûr grâce à des produits innovants et à une démarche d’entreprise responsable ».

GKD : ces trois lettres sont depuis longtemps devenues le symbole d’une marque forte. Aujourd’hui, GKD n’est pas seulement synonyme de produits de grande qualité, mais aussi d’une compétence prononcée en matière de solutions et de processus dans un contexte de grande variété d’applications des clients. La marque allie une qualité de produit et une technologie de toile tissée de haut niveau basée sur 100 ans d’expérience, avec l’exigence d’un leadership en matière d’innovation pour de nombreux champs d’application porteurs d’avenir.